O grande destaque continua sendo o Google, que teve uma valorização de 44%, em 2007. A marca, que tem ficado mais valiosa a cada ano, encabeça a lista das que mais crescem: 46% em 2006. De 2005 para cá, o site, que passou de uma simples ferramenta de pesquisa a um portal de informação, subiu de 38ª para 20ª, e hoje vale mais de US$ 17,837 bilhões. Para Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil, o crescimento do Google vem a reboque do aumento de negócios via Internet e a prioridade que a empresa dá à gestão estratégica de sua Marca. A Amazon, que cresceu 15% no período, depende da publicidade em canais como Google e Yahoo!
O que impulsiona o valor da marca? Gestão da Marca - colocar a marca no coração da empresa. Exemplos: Google, BMW. Desenvolvimento dos Pontos de Contato - utilizar cada experiência individual para fortalecer a marca. Exemplo: Starbucks. Criação de Demanda - impulsionar o desejo do cliente pela marca. Exemplo: Apple, Nintendo. Modelar Contingências - simular futuras oportunidades para considerar o que poderá ser, não o que poderia ter sido. Exemplo: Toyota. Planejamento de Eficiências - promover a colaboração dos recursos para a correta entrega da marca. Exemplo: Zara |
Há ainda destaques de crescimento ao longo das 100 marcas mais valiosas. A Apple, com mais 21%, foi a que mais cresceu no setor da tecnologia e deve grande parte de seu sucesso ao lançamento do iPhone, que carrega inúmeras e inéditas funções em um único aparelho móvel. Os 15% a mais no valor da marca Toyota se devem a sua estratégia de atender aos principais desejos do consumidor: motor ecológico e economia de combustível. A BMW subiu mais 10%, seguindo caminho semelhante.
O ramo de seguradoras entrou para o ranking deste ano com três marcas: AIG, AXA e Allianz. Segundo análise da Interbrand, embora este segmento seja visto como uma commodity, os participantes investiram significativamente para se diferenciar ao longo dos anos, utilizando diversas medidas de construção de marca. “Eles desenvolveram funções de gerenciamento de marca centralizadas para assegurar a consistência da entrega da mensagem aos clientes e utilizaram patrocínio global como uma equipe de Fórmula 1 e torneios internacionais de Tênis. Com isso, aumentaram significativamente o seu alcance e reconhecimento”, explica o diretor Alejandro Pinedo.
As marcas que mais perderam posição no ranking foram a Ford (41ª), GAP (61ª) e Kodak (82ª), que já estavam em declínio desde 2005, além de Pizza Hut (74ª) e Motorola (77ª). A análise da Interbrand constatou que a Ford vem perdendo colocação por não acompanhar a onda do mercado e insistir nos modelos pesados e que consomem muita gasolina, como as picapes. Já GAP, entre outros fatores, caiu por ficar sem foco, perdida entre as tendências do mercado de moda. Os consumidores estão, cada vez mais, misturando itens básicos de baixo preço com peças de marcas caras, e a GAP não pertence a nenhuma delas. A imagem da Kodak também entrou em declínio (-12%) por ainda estar arraigada ao filme tradicional e ter acessado tardiamente o mercado digital. A Motorola, que tinha crescido 18% o ano passado por conta da campanha RAZR, não lançou mais nenhuma grande novidade no período e acabou perdendo valor. A lentidão da Pizza Hut em atender à exigência dos consumidores por cardápios mais saudáveis e ágeis contribuiu para a queda de 9% da marca.
Novos modelos de Gestão de Marca
Ao analisar o Best Global Brands 2007, a Interbrand detectou quatro novas tendências de gestão de marca. A primeira delas é o desenvolvimento de pontos de contato, ou seja, maneiras complementares de atingir os seus consumidores. “As melhores marcas hoje acompanham os seus clientes, garantindo que eles recebam mensagens eficientes, consistentes e apropriadas durante toda sua experiência com a marca”. Os bons exemplos a serem seguidos são o da Starbucks (88ª), com crescimento de 17%, que acompanha o seu consumidor o tempo todo, fazendo parte da vida diária dele. A marca investiu no ambiente de suas lojas, CD´s que vão para a casa e iPod´s dos clientes, recomenda e vende os livros que chegam às listas de mais vendidos. A Ikea (38ª), empresa suíça de móveis, incluiu restaurantes e espaços para crianças em suas lojas, criou produtos de fácil instalação e montagem, além de aliar a simplicidade e o design a preços acessíveis.
Outra tendência é gerar maior demanda para a marca, ou seja, fazer com que o consumidor certo escolha e deseje a sua marca acima de todas as outras que tentam atingi-lo 24 horas por dia. “A Apple é mestre do universo na geração de demanda. Os produtos da marca são venerados, aguardados e cultuados, graças aos lançamentos constantes de produtos inéditos e únicos como o iPod e o iPhone”, exemplifica Pinedo. Outro bom exemplo, indicado nas análises da Interbrand, é a Nintendo, que conseguiu atrair novos consumidores inovando os consoles com o Wii, que simula o movimento real do jogador e transformam o jogo numa experiência física.
Os Modelos de Contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades são a terceira forma eficiente de gerir uma marca. Neste quesito, a Toyota acertou porque teve a capacidade de simular cenários e oportunidades futuras e alinhou seus investimentos onde era possível causar impacto. A marca percebeu a preocupação mundial em relação ao meio ambiente e, antes de todo o resto do mercado, criou motores verdes. “Estimativas, probabilidades e risco são as novas palavras de ordem dos gestores e representam um desafio para aqueles que ainda pretendem gerir suas marcas como era feito até agora”, conclui Pinedo.
Planejar Eficiências é a última tendência apontada no ranking. “A idéia desta ferramenta é identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela”, explica Pinedo. A Zara é um exemplo de marca que tirou bom proveito desta idéia, investimento fortemente em suas lojas, momento de maior contato com o consumidor. Foi detectado que um cliente da Zara visita a loja pelo menos 17 vezes ao ano.
A receita de uma grande marca
Há sete anos a Interbrand identifica as 100 marcas globais de maior força competitiva no mercado. O valor das marcas é estabelecido a partir de um método pioneiro, desenvolvido pela empresa há 20 anos. “Marca para a Interbrand vai muito além de um nome ou logotipo bonito, pois ela está relacionada a tudo o que faz e está presente em cada ponto de contato dos seus produtos ou serviços com os seus diferentes públicos estratégicos”, explica Pinedo.
Para participar do ranking é preciso ter 1/3 do faturamento fora do seu país de origem, ser uma marca com que os consumidores interajam diretamente (a Petrobras é conhecida em diversos países, mas só há postos no Brasil), ser reconhecida por públicos que não sejam só o seu alvo (muitas pessoas que não jogam vídeo game habitualmente, conhecem a Nintendo), além de ter valor econômico adicionado positivo, ou seja, ter uma projeção de cinco anos de lucro crescente. “A marca é um dos principais ativos das empresas, em muitos casos um ativo que oferece grande potencial de valorização com um esforço e investimento relativamente baixo”, complementa Pinedo.
Promessas brasileiras
O Brasil ainda não tem lugar no mapa das marcas mais valiosas do mundo. Segundo análise de Pinedo, ainda deverá demorar muito tempo para que uma marca nacional integre o ranking. “Só há pouco tempo o Brasil saiu do Brasil. A gestão de marcas nacionais está ainda muito incipiente no País e nos principais mercados”, explica o diretor geral da Interbrand no Brasil.
Embora não haja marcas brasileiras no ranking das 100 mais valiosas do mundo, as empresas nacionais vêm progressivamente investindo na construção de suas marcas em mercados internacionais. As mais fortes no campo nacional, como Itaú e Brahma, por exemplo, têm faturamento que as possibilitaria estar entre as marcas mais valorizadas do mundo, mas a questão é que elas ainda não são reconhecidas fora de sua base e também porque não têm 1/3 do seu faturamento vindo do exterior. Para Alejandro Pinedo, outras promessas futuras são a Natura e a Havaianas. “Temos grandes marcas nacionais, construídas ao longo das últimas décadas, principalmente através de investimentos em publicidade”, conclui Pinedo.
Setores em destaque
Os setores que mais cresceram neste ranking foram o automotivo (13 marcas), o de serviços financeiros (12 marcas), e luxo (10 marcas).
Automotivo
O grande desafio das marcas do setor automotivo este ano foi a luta contra a alta nos combustíveis, a preocupação com o meio ambiente e a mudança na maneira em que os consumidores escolhem um carro. De acordo com o Best Global Brands 2007, a Toyota acertou o coração dos clientes em cheio e cresceu 15% no ranking. O sucesso se dá pelos modelos híbridos, liderado pelo motor ecológico do Prius (gasolina e eletricidade), que tem 75% do share norte-americano, por poluir menos e poupar gasolina. A BMW também subiu posições na lista com a união luxo, performance e economia de combustível. Quem pagou por não seguir as tendências do mercado foi a Ford, que caiu 19% na lista.
A Internet foi a principal ferramenta utilizada pelo setor automotivo para promover suas marcas. Não à toa. Foi constatado que 80% das pessoas que compraram carros no ano passado, fizeram antes uma pesquisa na rede mundial. A própria Toyota (6ª), a Honda (19ª), Volkswagen (54ª) e Mercedes-Benz (11ª) investiram em blogs, podcasts, sites diferenciados e demais conteúdos direcionados jovens.
Serviços Financeiros
As doze instituições financeiras globais presentes no ranking tiveram crescimento significativo este ano. Alejandro Pinedo explica que, usualmente, o consumidor escolhe um serviço financeiro pelo preço, atendimento, histórico com a empresa, aspectos que diferem completamente de outros setores em que o papel da marca exerce maior influência no momento da compra. Porém, muitas instituições deste segmento têm investido no desenvolvimento de marcas corporativas globais (master brands) para diferenciar a sua oferta de serviços e produtos das instituições concorrentes, criando imagens mais fortes e unificadas.
Um dos exemplos, que está em destaque no ranking de 2007, é o HSBC (+17%), que conquistou o que os especialistas consideram mais importante: separar o que são negócios de sucesso do que são marcas de sucesso. A marca conquistou alcance global e vem ganhando relevância também nos mercados asiáticos. “O posicionamento da marca centrado no conhecimento e entendimento das características locais é suficientemente flexível para acessar todas as regiões geográficas onde está presente, em todas as diferentes áreas de produtos”, explica Pinedo.
O HSBC também vem investindo na aparência de suas agências para deixá-las mais parecidas com lojas, onde os clientes podem sentar, ler, acessar a internet e, em alguns casos, até tomar um café. “O investimento em agências também tem sido crítico, pois é nelas que os bancos podem desenvolver uma “cara" e uma "personalidade", tanto positiva como negativa”, complementa Pinedo.
Com produtos e comunicação simplificados, outra marca global que tem desenvolvido uma imagem diferenciada e relevante é a ING (+12%). O banco ficou mais acessível e fácil de ser entendido. “Este posicionamento é mais relevante para alguns produtos financeiros, como poupança, mas pode mostrar-se menos eficiente para produtos mais complexos”, complementa Pinedo.
Integram ainda o ranking Citi (+9%), J.P Morgan (12%), Goldman Sachs (+11%), Morgan Stanley (+6%), American Express (+6%), Merril Lynch (10%), UBS (+13%), além de AIG, Axa, Allianz, que entraram na lista este ano.
Marcas de Luxo
No ano passado, a população de alto poder aquisitivo mundial cresceu 8% e as marcas de luxo tiraram proveito disso. De acordo com a lista, esse setor cresceu 10% por conta de marcas como a Louis Vuiton, que lidera o setor no ranking com a 17ª posição, valendo US$ 20,321 bilhões de dólares. Novos 23 pontos de venda, sendo 19 deles na China, estão entre os motivos do crescimento da marca que angariou uma posição no ranking, em contrapartida ao ano passado.
De forma geral, o crescimento do setor se deu à expansão destas marcas a aposta em mercados emergentes e nos novos ricos. Também estão entre as 100 mais valiosas, Hermes (73ª), Cartier (83ª), Gucci (46ª), Rolex (71ª), Prada (94ª), Chanel (58ª), Tiffany & Co (79ª) e Burberry (95ª). A Pólo Ralph Loren, em 99ª, voltou ao ranking depois de perder a classificação em 2005.
Ranking 2007
Análise do quadro do grupo das melhores marcas globais de 2007. As que mais cresceram e as que mais cairam
Google (+44%)
A marca Google continua seu inédito crescimento de valor. Ela evoluiu de uma marca de instrumento de pesquisa para uma marca de informações, através da expansão de seus serviços: notícias, imagens, vídeos, mapas, dados financeiros, software, email, rede, web-sites, etc. São todos gratuitos para o usuário final, multiplicando o número de pontos de contato com os consumidores e realçando seu relacionamento com a marca. Embora Google tenha perdido sua sensação de aconchego, ainda transmite uma percepção de simplicidade e humildade, apesar do tamanho e influência de seu negócio. Isto indica uma gestão clara e sincera da marca, em torno de suas intenções originais. A dominância da marca Google em pesquisa interna, tornou-a uma das plataformas mais atraentes e lucrativas para propaganda. No entanto, a propaganda visível não é intrusiva, e os clientes a consideram parte da experiência. Google é atualmente uma das 20 principais marcas mais valiosas do mundo, criando constantemente demanda de seus produtos e serviços, atendendo-a através de todos os pontos de contato com os clientes, e impulsionando o mercado de serviços pela internet.
ZARA (+ 22%)
Zara está na vanguarda de revolucionar o mundo do varejo. Concentrando-se em experiência na-loja e no giro rápido dos produtos como pontos chave de contato com o consumidor, Zara criou uma marca de moda accessível às massas. Um ciclo virtuoso de promessa e entrega da marca, compreendendo comunicação constante entre os projetistas domésticos e os gerentes de lojas, gera uma operação de cadeia de suprimentos incrivelmente rápida. Zara pode oferecer as últimas tendências da moda a preços razoáveis, e responder rapidamente a mudanças nos gostos dos consumidores em cada loja individual. Comercializando os produtos consistentemente de acordo com a moda e girando o estoque regularmente, Zara oferece produtos que vão desde um jeans de $20 até um top de $200. A expansão geográfica e o atendimento consistente em diversos países também confirma Zara como uma marca de sucesso global.
APPLE (+ 21%)
A consistente interação entre produto, projeto e comunicações tornou Apple a marca de eletrônicos ao consumidor a mais empolgante em todo o mundo. A entrega, por Apple, da mais recente tecnologia, da forma mais astutamente e funcionalmente agradável, torna-a a campeã da tecnologia humana. Apple comunica seu posicionamento através de todos os pontos de contato com o cliente: estratégia publicitária, projeto dos produtos (funcional, fácil de usar, esteticamente agradável) e experiência de loja. O IPod deu a Apple uma aura ubercool, que se estende à toda a linha de produtos e permite que a marca entre em novos mercados, como por exemplo os telefones celulares. O IPhone foi o lançamento de produtos mais ansiosamente aguardado na última década. Até mesmo a demanda de computadores Mac se renovou. Nenhuma outra marca fez do projeto um ponto de contato tão significativo.
NINTENDO (+ 18%)
Através de sua longa história, Nintendo estruturou sua faixa de produtos de jogos ao redor das equidades da marca de divertimento, destreza, facilidade de uso, e acessibilidade. Enquanto os concorrentes se concentraram em tecnologia, Nintendo permaneceu fiel à sua essência e continuou inovando os produtos visando o prazer de jogar. O lançamento do console Wii demonstra a abordagem holística de Nintendo através de todos os pontos de contato com o cliente, inclusive estratégia, projeto do produto, on-line, eventos, e sua identidade visual e verbal. Graças a seu esforço integrado de marketing, Nintendo tornou-se o console mais vendido nos Estados Unidos e no Japão, onde supera o PS3 da Sony por 5 a 1. Nintendo também expandiu sua base de clientes através do lançamento de "jogos não-ação", que atraiu uma população mais ampla de crianças, mulheres jovens e usuários idosos. O Nintendo DS, de menor tamanho, para atrair as preferências dos consumidores no Japão, demonstra também a capacidade de resposta da marca às necessidades dos consumidores.
STARBUCKS (+ 17%)
O contínuo sucesso de Starbucks baseia-se em sua agressiva expansão fora dos Estados Unidos. A pedra-de-toque da marca é a experiência de cafeteria, proporcionada através de múltiplos pontos de contato no ambiente de varejo e atendimento cordial do pessoal. A marca utiliza essa plataforma vitoriosa para ampliar ainda mais sua oferta através da divulgação e disseminação musical. Artistas famosos, inclusive Paul McCartney, lançaram discos em Starbucks. A entrega consistente da marca Starbucks, através de produtos e ambiente, tornou-a um ícone global, capaz de atrair clientes em mercados com culturas de café bem estabelecidas, como os da França e da Alemanha. Por meio de uma política de propaganda não tradicional, Starbucks conseguiu expressar seu posicionamento através da qualidade de seu café vendido a preço justo, num bom ambiente de varejo, e atendimento íntimo ao cliente, deixando a mesma impressão em todo o mundo.
TOYOTA (+ 15%)
Toyota distinguiu a oportunidade de criar credenciais genuinamente "verdes" e investiu nesse esforço de criar valor para a marca. Toyota tem sido há muito tempo um sinônimo de qualidade, e tem mantido uma posição de liderança, durante muitos anos, nas classificações de confiabilidade. Mais recentemente, Toyota tornou-se também conhecida por liderar o programa "verde" com seus veículos híbridos, de enorme sucesso, destacadamente o Prius. O Prius, embora não sendo o primeiro veículo híbrido, tem sido o de melhor venda nesta categoria. À medida que crescem as preocupações com o meio ambiente e os preços dos combustíveis sobem, os consumidores estão se voltando, cada vez mais, para veículos híbridos e de menor potência de motor. Toyota está em posição ideal para capitalizar sobre esta tendência com o suporte de suas credenciais "verdes". Para este fim, Toyota aumentou sua verba publicitária e utilizou o endosso de seus veículos híbridos por celebridades, para consolidar sua posição.
AUDI (+ 17%)
Como a BMW, a Audi tem mantido uma consistente filosofia de projeto no decorrer de muitos anos, com base em qualidade, sofisticação e desempenho. Enquanto outras marcas de luxo apregoam dispositivos que tiram do motorista a experiência de dirigir, a Audi se estabelece como a marca sincera com um enfoque firme em desempenho na direção. Através de propaganda consistente, a marca desenvolveu sua própria personalidade é não é mais considerada um concorrente secundário; é um genuíno desafiador de seus rivais alemães.
Isto é perceptível nos Estados Unidos, onde um número cada vez maior de compradores visualiza a marca como uma alternativa das mais ubíquas BMW e Mercedes-Benz. Com o lançamento do novo Cupê TT e dos modelos RB, a Audi está deliberadamente atraindo os entusiastas de carros esportivos e posicionando a marca ao lado da Porsche, Maserati e Aston Martin. Na China, a Audi assumiu uma posição de liderança no mercado, tornando-se o carro de luxo mais vendido no país. Este mercado está se tornando rapidamente o segundo maior da Audi.
HSBC (+ 17%)
O posicionamento de HSBC como "O Banco Local do Mundo" tem tido sucesso extraordinário nos últimos anos e continua a pagar dividendos. O conceito é direto e bem entendido em todas as culturas, o que facilitou a expansão do banco para novos mercados. No ano passado, HSBC continuou a abrir agências na China, Polônia, Japão e Turquia. O banco continua a aperfeiçoar a infra-estrutura de suas agências, tanto para clientes principais como os de alto valor. No Japão, HSBC está considerando a abertura de uma agência capitânea, da mesma forma que muitas marcas de luxo, no distrito de Ginza. No Reino Unido, HSBC está abrindo cinco novas mega-agências, e aperfeiçoando virtualmente todas as suas 1.500 agências, a um custo de £400 milhões. As mega-agências terão galerias para reuniões, acesso a internet, cafeterias, e espaço dedicado para pequenos negócios. Através da remodelação das agências, o HSBC está prestando os serviços mais relevantes, atualmente, às necessidades dos clientes - à medida que mais e mais negócios são feitos por telefone e pela internet, os clientes usam cada vez mais as agências para buscar conselho e orientação sobre uma complexa diversidade de produtos. Os novos ambientes ajudam a tornar a marca HSBC mais "empática" e "compreensiva", o que por sua vez incentiva a fidelidade.
BURBERRY (+ 16%)
Burberry restabeleceu-se como uma marca credenciada de moda para a geração jovem. Renovou sua imagem com sucesso, enquanto se mantém fiel à sua herança britânica. No Reino Unido, a marca Burberry tornou-se confundida, após ser adotada por hooligans do futebol e pequenas celebridades. Foi rapidamente associada à delinqüência e tornou-se um emblema conspícuo de novos-ricos, o que afastou muitos de seus clientes tradicionalmente fiéis. No entanto, desde esse recuo, a marca se revitalizou e foi ficando mais forte, atraindo novos clientes em novos mercados no mundo todo. Isto foi conseguido administrando cuidadosamente a experiência e as percepções dos clientes em todos os pontos de contato - na loja, on-line, através de propaganda e o patrocínio de Kate Moss. Posicionou-se como sendo jovem, diferente, moderna e elegante, embora mantendo sua essência "britânica". Expandiu-se, também, com sucesso, para os Estados Unidos, e deverá ter crescimento constante nesse mercado chave.
NÍVEA (+ 16%)
A arquitetura da marca Nívea tem sido a chave de seu contínuo crescimento. A simplicidade do projeto e o esquema de cores da marca principal proporcionam uma forte identidade visual, que é reconhecida no mundo todo. Nívea utilizou a força de sua marca principal para expandir sua faixa de produtos em novas direções, mantendo relevância com as necessidades evolutivas dos clientes. O enfoque recente é sobre os produtos para cuidados masculinos e cremes anti-envelhecimento, que continuam a apresentar firme crescimento. Essas faixas distintas são comercializadas como sub-marcas, mas levam a força, a herança e o status icônico da marca principal. Eles utilizam um projeto e esquema de cores diferentes, mas ainda assim reconhecíveis como produtos Nívea. Para desenvolver mais ainda a marca, a Nívea construiu recentemente um estabelecimento principal, de três pavimentos, em Hamburgo, que armazena toda a sua variedade de produtos. A abordagem é similar à utilizada por várias marcas de luxo para envolver ativamente os clientes na experiência da marca.
Amazon.com (+ 15%)
Começou como uma livraria on-line, porém no decorrer dos anos a Amazon foi se fortalecendo, estruturando um negócio muito lucrativo alavancando sua marca em novas categorias de produtos e regiões geográficas. É atualmente o líder indiscutível em "e-tailing", vendendo tudo, desde dispositivos eletrônicos até aparelhos de jantar no mundo todo. À medida que os consumidores se sentem cada vez mais à vontade com compras on-line - e adquiriram confiança na marca Amazon - eles ficam mais dispostos a comprar itens cada vez mais caros.
Os elementos essenciais da marca Amazon ("conveniente", "preço econômico", "eficiente", "personalizado" e "amigável") permaneceram invariáveis durante todo o seu crescimento. Amazon tem assegurado que à medida que evoluiu no decorrer do tempo, sua proposta inicial permaneceu a mesma. Isto é evidente no seu ponto de contato chave (o web-site), o qual, apesar de ter sido consideravelmente aperfeiçoado desde seu início, ainda transmite uma imagem e sensação como as que tinha nos primeiros dias. Outro dos pontos fortes de Amazon é utilizar as informações de compras para traçar um perfil do cliente e recomendar outros itens que possam ser igualmente atrativos. Isto torna a visão da marca mais "pessoal" e "útil", incentivando a repetição dos negócios.
PHILIPS (+ 15%)
Philips desfrutou de significativo crescimento no valor da marca, no ano passado. A companhia re-enfocou sua marca, em 2004, segundo as linhas de "senso e simplicidade", e aumentou sua ênfase sobre o mercado B2B (que agora representa cerca de 50% das vendas da companhia). O novo posicionamento ocasionou uma mudança considerável na orientação da companhia, afastando-se do enfoque sobre as especificações técnicas dos produtos, para tornar o projeto dos produtos mais atraente. Para esse fim, a equipe de projetos recebeu uma posição mais elevada na organização, estruturando substanciais qualificações em ciências humanas, tais como, psicologia e antropologia cultural. A marca também esclareceu seu posicionamento no mercado, que até recentemente era confusa. Seu novo enfoque sobre estilo de vida e os segmentos de cuidados de saúde, foi bem recebido pelos mercados; o preço de suas ações aumentou em mais de um terço em 12 meses.
NOKIA (+ 12%)
Avaliada este ano em $33,7 bilhões, o aumento de 12% da Nokia foi impulsionado por um foco renovado sobre a marca. A percepção dos consumidores direcionou o projeto dos produtos de volta ao seu rumo. Em resumo, eles redescobriram o tema de Criação de Demanda concentrando-se em aparelhos simples, fáceis de usar, que são confortáveis e elegantes. Nokia não tem desfrutado tanto sucesso nos Estados Unidos, onde Motorola tem sido o participante predominante. Será interessante ver como esta situação se desenvolverá. O aperfeiçoamento do produto e a inovação no projeto, por Nokia, deverão desafiar o RAZR da Motorola, no entanto o IPhone da Apple, recentemente lançado, poderá interferir na disputa. O aparelho gerou muita empolgação e parece decidido a tornar-se popular, tanto com os consumidores aficcionados por tecnologia como com os mais voltados para a moda.
Nos últimos anos, o projeto dos aparelhos tornou-se um impulsionador, cada vez mais importante, da demanda. Concorrentes, como LG e Samsung, criaram produtos elegantes e conquistaram uma parcela do mercado, parte dela às custas de Nokia. A volta por cima da marca, este ano, foi impulsionado por um enfoque reforçado no projeto e na inovação das características dos produtos. Por exemplo, o Nokia N95 teve enorme sucesso, integrando mensagens, web e música num único aparelho. Tornou-se o equivalente de BlackBerry para o mercado consumidor. Para manter sua posição de liderança, Nokia deverá concentrar-se em definir um estilo visual abrangente para distinguir toda sua oferta de produtos, ao invés de ser direcionada por modelos individuais.
BMW (+ 10%)
BMW sempre entendeu a importância de sua marca, como ativo. Desenvolvendo um posicionamento forte, consistente, diferenciado, a BMW continuou alcançando crescimento ano após ano. A marca representa a qualidade alemã, precisão de engenharia, e uma paixão por dirigir. Essa associação é o resultado de constante e significativo investimento na marca, e um enfoque inflexível em proporcionar ao cliente uma experiência consistente em toda e qualquer interação - seja no salão de exposição, no web-site, ou através da propaganda televisiva. O efeito cumulativo de seus esforços é um posicionamento muito característico, que permite à marca desfrutar de forte demanda e simultaneamente comandar um preço especial. Mais recentemente, BMW respondeu à necessidade de veículos com combustível mais econômico, acrescentando uma faixa de veículos a diesel à sua linha. Tem utilizado a força de sua marca para assegurar aos clientes que seus veículos a diesel oferecem a mesma alta qualidade de desempenho na direção que eles exigem. Conseguiu também estender-se a novos segmentos, como demonstra o sucesso da nova série 1 de compactos. Para ampliar a atração da marca, BMW visou um novo segmento nos Estados Unidos - a categoria conceito - compradores de alto nível que são mais atraídos pelos valores artísticos do que pela potência do veículo.
McDonald's (+ 7%)
O ressurgimento de McDonald's envolve todos os itens de criação de valor de marca, desde a Criação de Demanda através de e até A Gestão da Marca, Modelagem de Contingências e Planejamento de Eficiências. Embora a marca ainda esteja em caminho, fez muitas coisas de forma correta e isto se reflete no aumento de 7% no seu valor da marca. Primeiro, eles concentraram seu foco em ser uma companhia de uma única marca, McDonald's, desenfatizando Pret a Manger, desfazendo-se da rede Chipotle, e iniciando o processo de venda de Boston Market. Este senso de enfoque é também demonstrado através de seu uso consistente do tema publicitário global, Im loving it (no Brasil, Eu amo tudo isto). A marca Donald's continua a reinventar-se, em face da mudança nas preferências dos consumidores, voltadas para alimentação saudável. Eles comprovaram que ser responsivo aos clientes é essencial para o sucesso. McDonald's está oferecendo alternativas mais saudáveis, e o perfil nutricional de tudo que oferece está claro. A introdução, no menu, de novos sanduíches, saladas e itens de frutas, criou um efeito de "halo" que incrementa as ofertas tradicionais de McDonald's. Esses itens adicionam um sentido saudável à imagem, e criam demanda.
Porém o sucesso é mais profundo que a simples geração de demanda. A marca também está sendo bem planejada e gerenciada, um cardápio mais amplo, associado a restaurantes remodelados/mais elegantes, estão ajudando a mudar a percepção tradicional da marca e atrair seus clientes mais frequentemente. Ao invés de ser um lugar onde as pessoas vão para fazer um lanche rápido durante seu percurso, McDonald's está tentando atrair comensais que apreciam comida de melhor qualidade e sabor, e estão dispostos a pagar algo mais por isto. A variedade de cafés de alta qualidade, por exemplo, parece mais provável de atrair clientes de Starbucks do que pais que estão lá simplesmente para acompanhar seus filhos. Sua variedade de cafés foi classificada como a melhor de todas, em relatórios dos consumidores.
Ao invés de expandir o número de seus pontos de venda (que ainda continua crescendo em 3 a 5% por ano), foi dado enfoque à melhoria da experiência total do cliente. As mudanças possibilitaram abrir uma clara distância entre eles e Burger King, que não seguiu o mesmo caminho de "alimentação saudável". McDonal's está administrando com sucesso a evolução da marca, sem perder de vista o que sempre representou: qualidade, valor e conveniência.
FORD (-19%)
As lições da Ford são altamente indicativas dos itens de criação de valor. A marca carece de enfoque sobre a Criação de Demanda, e sua faixa de produtos poderia indicar que ela não planejou efetivamente ter um portfolio sintonizado com as movimentações de atitudes e comportamentos do consumidor. A marca Ford continua seu declínio de longo prazo, demonstrando como uma marca icônica pode perder seu rumo. Apesar do razoável sucesso na Europa com o Focus e o Mondeo, o desempenho no mercado principal dos Estados Unidos tem sido menos impressivo, e uma política permanente de descontos erodiu o valor da marca Ford. A firme dependência dos grandes SUVs, Picapes, e sua herança americana, parecem cada vez mais fora de sintonia com as necessidades dos compradores de veículos nos Estados Unidos. Enquanto os preços da gasolina permanecem elevados, a demanda dos SUVs engolidores de gasolina enfraqueceu, e a construção de fábricas, por marcas estrangeiras, nos Estados Unidos, significa que o posicionamento "fabricado na América" não é mais um diferencial.
A Ford, ao contrário da concorrência, não investiu para destacar-se de qualquer maneira significativa. A Toyota, por exemplo, tornou-se um sinônimo de qualidade, confiabilidade, e mais recentemente por ser "verde"; a BMW significa precisão e experiência de direção. A Ford carece de uma posição de diferenciação equivalente, e está em busca de um significado central e de um senso de identidade. Para retomar a situação, a Ford poderia aprender com a experiência da BMW. Através da aplicação de uma abordagem mais holística ao gerenciamento da marca e das sub-marcas, e com a utilização de um punhado de princípios essenciais para orientar o projeto dos produtos, a Ford poderia desenvolver um posicionamento distintivo com repercussão junto aos consumidores. O Mini é um exemplo de um carro clássico com atração cult, que foi relançado com muito sucesso. O Ford Mustang tem um seguimento igualmente forte nos Estados Unidos. No mesmo filão que o Mini, a Ford poderia relançar o Mustang como um modelo predominante e utilizar a situação para rejuvenescer toda a marca Ford.
GAP (-15%)
A marca Gap deixou de obter ou possuir um posicionamento no mercado de vestuário. É uma história que indica incapacidade de criar demanda para sua marca. Gap continua a sentir a pressão por fornecedores que oferecem a baixos preços os mesmos produtos americanos de camisetas, jeans e chinos. Incursões num posicionamento mais elegante falharam, e a marca ficou num posicionamento irrelevante e uma linha de produtos com preços muito altos. Nos Estados Unidos, Gap confundiu mais ainda seus consumidores oferecendo opções mais econômicas, orientadas para o lazer, em Old Navy, e itens de melhor qualidade, mais voltados para classes mais elevadas, em Banana Republic. Essas lojas alternativas - muitas vezes situadas bem perto dos pontos de venda de Gap - canibalizaram as vendas. A marca ficou presa entre diversas tendências no mercado da moda. Os consumidores estão procurando, cada vez mais, misturar itens básicos de baixo preço (tipo Zara, Target ou Wal-Mart) com peças com etiquetas assinadas por marcas caras. Gap não é nenhuma delas; perdeu sua capacidade de segmentar e identificar seus clientes alvo.
Para reconquistar relevância junto aos consumidores, Gap poderia aprender com outras marcas de moda no mercado de massa. Abercrombie & Fitch, por exemplo, utilizaram um profundo conhecimento do consumidor para tornar sua marca mais sexy. A companhia sabe o que "motiva" seus clientes, e oferece uma aparência e atitude distintivos que repercute genuinamente. Uma estratégia alternativa seria seguir a orientação da moda do momento, dos varejistas, como H&M ou Zara, oferecendo mais projetos com a moda do momento a preços mais baixos. Para fazer isso, precisaria diferenciar-se dessas marcas ou reconsiderar a arquitetura de sua marca corporativa atual, de alguma forma significativa.
KODAK (-12%)
A marca Kodak atrasou-se demais em ler os sinais do mercado e é, portanto, outra história que destaca uma falta de Criação de Demanda. A marca Kodak ainda está arraigada no filme tradicional. A companhia está tentando reinventar-se com respeito a imagens digitais. Infelizmente, a ausência de qualquer ponto real de diferenciação, associado a uma entrada relativamente tardia no mercado, fez com que a marca tivesse que lutar para obter uma parcela significativa do mercado digital. Apesar do lançamento de produtos inovadores, como a interface de plataforma simples, e mais recentemente a impressora com cartuchos bastante accessíveis, os consumidores não aceitaram a Kodak como uma marca digital, porque ela carece de uma promessa coesiva que o cliente entenda e o impressione. O posicionamento "Momento Kodak", que foi criado há muitos anos, não parece ser transferível ao mundo digital. Outras marcas negociaram com sucesso, grandes mudanças, similarmente, nas demandas dos clientes, no passado, e Kodak poderia aprender com essas experiências. A entrada da IBM no negócio de consultoria, por exemplo, foi obtida através de aquisição (do negócio de consultoria de PwC) e apoiada por uma forte campanha de publicidade global. De forma semelhante, Intel passou de armazenagem para processamento, e mais recentemente de PCs desktop para dispositivos portáteis manuais.
PIZZAHUT (-9%)
Pizza Hut ainda é uma das marcas líderes na indústria de fast-food. No entanto, a indústria como um todo tem estado sob pressão, à medida que as preferências do consumidor se voltaram para alternativas mais saudáveis. Pequenas mudanças em sua faixa de produtos (por exemplo, opções vegetarianas) e novos serviços (por exemplo, entregas e pedidos pela internet) deixaram de revitalizar a marca, e esta parece atualmente desgastada em todos os seus pontos de contato. A rede lutou para manter a sua parcela da carteira de dinheiro, contra os novos concorrentes fast casual, que oferecem alimentos de qualidade mais elevada em ambientes mais atraentes, a um preço ligeiramente maior. Numa era em que os clientes exigem alimentos de qualidade, saudáveis, naturais, nutritivos, Pizza Hut manteve seu cardápio desatualizado e o formato de restaurante. Precisa retornar aos seus itens básicos, fornecendo boas pizzas, apresentadas num ambiente mais contemporâneo. A marca deveria observar McDonald's procurando algumas idéias - afinal, muitos dos clientes de Pizza Hut são também clientes de McDonald's. McDonald's re-energizou sua marca, modernizando numerosos restaurantes e atualizando consideravelmente seu cardápio, para atrair uma população mais ampla. Starbucks também poderia dar algumas pistas. A ubíqua rede de cafeterias entende a importância do ambiente para atrair e manter clientes fiéis.
MOTOROLA (-9%)
O telefone RAZR teve grande sucesso no lançamento, e ajudou a elevar o perfil da marca Motorola. Entretanto, a companhia deixou de lançar recentemente qualquer aparelho "de alto impacto" e o RAZR está se aproximando do final do seu ciclo de vida. No mundo sempre em mudanças dos eletrônicos de consumo, é importante investir no desenvolvimento de uma marca corporativa forte, ao invés de marcas de produtos. É arriscado investir em marcas de produtos, pois eles podem ser rapidamente sobrepujados por ofertas superiores, à medida que a tecnologia evolui. O valor em queda da marca Motorola se deve à íntima associação entre a marca corporativa e o telefone RAZR. À medida que o telefone RAZR tem perdido relevância junto aos consumidores, o mesmo acontece com Motorola.
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