Escola de Comunicação
A Tetra Pak enfrenta. desde novembro de 2005. o chamado “spam do leite” ou “hoax do leite”. Circula na internet um e-mail com informações falsas a respeito da embalagem. A mensagem, de efeito viral, sustenta que o leite que não é vendido no varejo voltaria para a fábrica para ser submetido a um novo processo de pasteurização. O dígito impresso no fundo da embalagem, que varia de 1 a 5, indicaria quantas vezes o produto foi repasteurizado.
Desmentir a informação é o desafio que a assessora de imprensa da Tetra Pak, Liliana Morales, apresentará durante o 3º Comunique-se Cases de Comunicação Corporativa, nos dias 30 e 31/ 08 em São Paulo.
Comunique-se: Como a Tetra Pak foi informada do “spam do leite”?Liliana Moraes: Começamos a receber e-mails contendo essa informação com um fluxo cada vez maior. Havia reclamações dos clientes, que diziam que consumidores reviravam as embalagens porque acreditavam no boato. Então, fomos até esses locais com uma equipe, o departamento de comunicação e uma técnica no assunto. Ligamos para todos os veículos dessas regiões e nos colocamos à disposição para entrevistas. Depois, o assunto começou a sair na grande imprensa.
C-se: Qual foi a primeira iniciativa da assessoria diante dessas informações falsas?Liliana: Reunimos um comitê de crise para gerenciar o que estava acontecendo em todos os canais: consumidor, varejo, internet e clientes, para a partir daí tomar decisões. A primeira atitude foi preparar um comunicado interno. Criamos uma resposta oficial que foi colocada na internet, na intranet e foi distribuída para todos os funcionários e clientes. O processo de embalagem não era uma coisa fácil de explicar, então tivemos que aprimorar a comunicação. Depois do comunicado escrito, fizemos um comunicado com desenho. Como era uma coisa muito nova, a empresa foi aprendendo nesse processo.
C-se: Quanto tempo depois do boato a Tetra Pak começou a agir?Liliana: Imediatamente. As ações começaram num ambiente online depois partiram para a mídia em geral. Começamos a receber solicitações de rádios e jornais pequenos, do interior. Mais de 50 veículos do interior divulgaram a informação como verdadeira. Fizemos um trabalho para responder nesses locais e todos esses veículos colocaram nossas respostas. Também demos entrevistas em algumas rádios para esclarecer o assunto.
C-se: Houve uma diminuição considerável nas vendas nesse período?Liliana: Não. O mercado não chegou a ser afetado. Fizemos pesquisas e detectamos que 10% dos consumidores sabiam desse boato. Foi mais uma questão de imagem do produto.
C-se: Os clientes procuravam a Tetra Pak com freqüência para esclarecimentos?Liliana: Sim. Nesses casos, usamos o comunicado oficial, o vídeo e a mídia em geral para esclarecer. Fizemos boletins de rádio, uma parceria com a Radioweb e distribuímos para todos os clientes.
C-se: A mídia apurou bem as acusações sobre a empresa?Liliana: A grande mídia apurou bem. Além da Tetra Pak eles procuravam outras fontes como o Ministério da Saúde, médicos e especialistas. Todos diziam que aquilo era tecnicamente impossível e economicamente inviável. Não existe motivo para uma empresa fazer uma coisa insustentável. Alguns veículos ainda nos procuram para a pauta de “lenda urbana” até porque nós fomos vítimas disso.
C-se: Quais ferramentas de assessoria de imprensa foram usadas para esclarecer os consumidores?Liliana: Foi um trabalho diário de pesquisa em toda a internet para verificar onde estava a origem dessa informação. Quando detectamos as cidades que sabiam do “spam” a assessoria era informada para agir naquele local. Fizemos clipping das notícias e passamos a compartilhar essas informações com os nossos clientes, com a imprensa, com a Anvisa, Ministério da Saúde e técnicos. Criamos um vídeo demonstrando o processo de produção da embalagem e disponibilizamos no site da empresa. Focamos a atuação da assessoria de acordo com a localização do problema, na internet agimos nesse âmbito, com as donas de casa, fizemos esclarecimentos em programas femininos, etc.
C-se: A Tetra Pak chegou a considerar o “boato” como uma crise de imagem da empresa?Liliana: Não uma crise da imagem da empresa, mas uma crise de imagem do produto, da embalagem. Até porque o consumidor não relaciona o produto à marca da embalagem.
C-se: Que avaliação você faz do trabalho de assessoria de imprensa nesse período?Liliana: Foi uma coisa nova, aprendemos várias lições. A questão da credibilidade também é uma questão difícil nesse caso. As pessoas acreditam nessas falsas informações que são passadas por amigos e parentes. Não basta falar a verdade, tem que provar a verdade. E não basta provar por ter credibilidade, temos que usar outros canais. Também aprendemos outras coisas como agilidade que é muito importante numa crise.
A Tetra Pak enfrenta. desde novembro de 2005. o chamado “spam do leite” ou “hoax do leite”. Circula na internet um e-mail com informações falsas a respeito da embalagem. A mensagem, de efeito viral, sustenta que o leite que não é vendido no varejo voltaria para a fábrica para ser submetido a um novo processo de pasteurização. O dígito impresso no fundo da embalagem, que varia de 1 a 5, indicaria quantas vezes o produto foi repasteurizado.
Desmentir a informação é o desafio que a assessora de imprensa da Tetra Pak, Liliana Morales, apresentará durante o 3º Comunique-se Cases de Comunicação Corporativa, nos dias 30 e 31/ 08 em São Paulo.
Comunique-se: Como a Tetra Pak foi informada do “spam do leite”?Liliana Moraes: Começamos a receber e-mails contendo essa informação com um fluxo cada vez maior. Havia reclamações dos clientes, que diziam que consumidores reviravam as embalagens porque acreditavam no boato. Então, fomos até esses locais com uma equipe, o departamento de comunicação e uma técnica no assunto. Ligamos para todos os veículos dessas regiões e nos colocamos à disposição para entrevistas. Depois, o assunto começou a sair na grande imprensa.
C-se: Qual foi a primeira iniciativa da assessoria diante dessas informações falsas?Liliana: Reunimos um comitê de crise para gerenciar o que estava acontecendo em todos os canais: consumidor, varejo, internet e clientes, para a partir daí tomar decisões. A primeira atitude foi preparar um comunicado interno. Criamos uma resposta oficial que foi colocada na internet, na intranet e foi distribuída para todos os funcionários e clientes. O processo de embalagem não era uma coisa fácil de explicar, então tivemos que aprimorar a comunicação. Depois do comunicado escrito, fizemos um comunicado com desenho. Como era uma coisa muito nova, a empresa foi aprendendo nesse processo.
C-se: Quanto tempo depois do boato a Tetra Pak começou a agir?Liliana: Imediatamente. As ações começaram num ambiente online depois partiram para a mídia em geral. Começamos a receber solicitações de rádios e jornais pequenos, do interior. Mais de 50 veículos do interior divulgaram a informação como verdadeira. Fizemos um trabalho para responder nesses locais e todos esses veículos colocaram nossas respostas. Também demos entrevistas em algumas rádios para esclarecer o assunto.
C-se: Houve uma diminuição considerável nas vendas nesse período?Liliana: Não. O mercado não chegou a ser afetado. Fizemos pesquisas e detectamos que 10% dos consumidores sabiam desse boato. Foi mais uma questão de imagem do produto.
C-se: Os clientes procuravam a Tetra Pak com freqüência para esclarecimentos?Liliana: Sim. Nesses casos, usamos o comunicado oficial, o vídeo e a mídia em geral para esclarecer. Fizemos boletins de rádio, uma parceria com a Radioweb e distribuímos para todos os clientes.
C-se: A mídia apurou bem as acusações sobre a empresa?Liliana: A grande mídia apurou bem. Além da Tetra Pak eles procuravam outras fontes como o Ministério da Saúde, médicos e especialistas. Todos diziam que aquilo era tecnicamente impossível e economicamente inviável. Não existe motivo para uma empresa fazer uma coisa insustentável. Alguns veículos ainda nos procuram para a pauta de “lenda urbana” até porque nós fomos vítimas disso.
C-se: Quais ferramentas de assessoria de imprensa foram usadas para esclarecer os consumidores?Liliana: Foi um trabalho diário de pesquisa em toda a internet para verificar onde estava a origem dessa informação. Quando detectamos as cidades que sabiam do “spam” a assessoria era informada para agir naquele local. Fizemos clipping das notícias e passamos a compartilhar essas informações com os nossos clientes, com a imprensa, com a Anvisa, Ministério da Saúde e técnicos. Criamos um vídeo demonstrando o processo de produção da embalagem e disponibilizamos no site da empresa. Focamos a atuação da assessoria de acordo com a localização do problema, na internet agimos nesse âmbito, com as donas de casa, fizemos esclarecimentos em programas femininos, etc.
C-se: A Tetra Pak chegou a considerar o “boato” como uma crise de imagem da empresa?Liliana: Não uma crise da imagem da empresa, mas uma crise de imagem do produto, da embalagem. Até porque o consumidor não relaciona o produto à marca da embalagem.
C-se: Que avaliação você faz do trabalho de assessoria de imprensa nesse período?Liliana: Foi uma coisa nova, aprendemos várias lições. A questão da credibilidade também é uma questão difícil nesse caso. As pessoas acreditam nessas falsas informações que são passadas por amigos e parentes. Não basta falar a verdade, tem que provar a verdade. E não basta provar por ter credibilidade, temos que usar outros canais. Também aprendemos outras coisas como agilidade que é muito importante numa crise.
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