Os bancos brasileiros representam o segundo maior segmento anunciante no País. Febraban promove painel inédito com cinco dos maiores anunciantes.
Diretores do Banco Real, Itaú, Bradesco, Unibanco e Banco do Brasil vão debater suas preferências e tendências de investimentos em marketing, no próximo dia 18 de setembro. Essa iniciativa inédita faz parte da 4ª edição do Semark (Seminário de Marketing), promovido pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos).
O seminário reunirá num só painel Fernando Martins (diretor de Estratégia da Marca e de Comunicação Corporativa do Banco Real); Cristiane Magalhães Teixeira (diretora de marketing do Banco Itaú); Luca Cavalcanti (diretor de Marketing do Bradesco); Marcos Caetano (diretor de Marketing do Unibanco) e Paulo Caffarelli (diretor de Marketing do Banco do Brasil).
Os investimentos em marketing do setor estão em alta. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ibope e divulgada em junho último, quatro bancos nacionais estão entre os 12 maiores anunciantes do Brasil. Enquanto a CEF aparece na sétima posição, Banco do Brasil (BB), Bradesco e Itaú ocupavam as 10ª, 11ª e 12ª posições no ranking. Segundo a mesma fonte, o Bradesco ocupava, em 2005, a 16ª posição enquanto o Itaú vinha apenas em 22º lugar.
Já o Meio & Mensagem (publicação impressa do Grupo M&M) divulgou, em junho de 2007, a sua pesquisa anual, com os 300 maiores anunciantes privados (ou seja, com a exclusão de estatais como BB e CEF) do Brasil, referente ao ano anterior. Nela, bancos como Itaú, Bradesco, Real e Unibanco estão entre as principais empresas. O Itaú é o primeiro banco a aparecer no ranking, em 8º lugar, com investimentos que chegam a R$ 142.909.000,00. Na pesquisa de 2005 o Itaú aparecia em 19º, o que significa que a instituição aumentou em 68% o seu investimento.
O Bradesco surge em 10º lugar na lista de 2006, com R$ 126.433.000,00 de investimento. Em 2005, o banco estava na 18ª posição (aumento de 47% nos investimentos). Por sua vez o Banco Real ocupa a 25ª posição no ranking de 2006, com investimentos que chegam a R$ 78.023.000,00. A instituição também ganhou posições, pois em 2005 aparecia em 31º lugar, o que representou mais 32% em investimento. A 39ª posição reserva lugar para o Unibanco, que – no entanto – marca 97% de aumento nos investimentos com um total de R$ 60.796.000,00. Em 2005 ocupava a 63º posição.
A pesquisa do Meio & Mensagem aponta o ranking de anunciantes por setor econômico. Em primeiro lugar aparece o setor de Comércio e Varejo (investimento de cerca de R$ 1, 521 bilhão) seguido pelo de Higiene Pessoal e Beleza (cerca de R$ 683,9 milhões). Em terceiro, surge o Mercado Financeiro e de Seguros (cerca de R$ 665,7 milhões).
Considerando que esses números excluem empresas estatais, o segmento bancário pula para o segundo lugar, quando tomado em conta os anunciantes Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal.
Sinal verde para investimentos em TV e Internet - As necessidades de intensa massificação, combinadas com experimentação e agilidade nas campanhas de marketing, estão fazendo a balança do investimento bancário pender para os meios Televisão e Internet.
As qualidades da Internet permitem maior agilidade, personalização e mensuração da comunicação, propiciando tomada de decisões rápidas em uma campanha. “A interatividade nos permite conhecer melhor o cliente, uma comunicação ‘one to one’, e a customização do conteúdo, na forma, na linguagem e no tom da comunicação”, declara Cristiane Magalhães, diretora de Marketing do Itaú.
Já Martins, do Banco Real, enumera os motivos que levam os bancos a serem tão grandes anunciantes e sua relação com imensas fatias do público. “Os bancos investem bastante. Isso se justifica, pois as instituições de varejo atingem grande número de consumidores e a disputa por novos clientes ou clientes insatisfeitos com os seus bancos tornam o ambiente muito competitivo. O investimento em marketing é, sem dúvida, um reflexo do aumento da competitividade no setor financeiro, principalmente no varejo, e do fato dos bancos estarem reconhecendo suas marcas como ativos estratégicos”.
O executivo do Real afirma que o maior investimento da instituição ainda é em TV aberta e fechada. “Mas, cada vez mais, acreditamos na complementariedade entre os meios, pois a dinâmica de consumo de mídia mudou. Outro ponto importante que orienta nosso planejamento de mídia é que nossa marca, ao mesmo tempo em que fala com todos, fala com grupos muito específicos tais como mulheres, universitários, pessoas da terceira idade, clientes de alta renda e nisso a mídia segmentada nos ajuda e, em especial, a participação da Internet nos nossos investimentos vem crescendo. Estamos buscando inovação não só nos meios, mas também em formatos, conteúdos e numa linguagem proprietária que nos ajude a estabelecer vínculos com as pessoas que se interessam pela nossa marca”.
O Cliente Cidadão - Para Cristiane Magalhães, executiva do Itaú, os investimentos em responsabilidade social sempre foram fortes no Itaú e estão em crescimento. “Essas iniciativas mostram o comprometimento da corporação com o desenvolvimento sustentável e agregam valor à marca da empresa”. Ela acrescenta que esses investimentos cresceram e se espalharam pelas corporações, até chegar ao cotidiano de decisões tomadas: “a responsabilidade social está presente em cada decisão tomada pela empresa, na relação com nossos diversos públicos e no nosso jeito de conduzir os negócios. Hoje, essas ações ganharam uma relevância não apenas nos espaços de mídia, mas, sobretudo nas grandes corporações, no governo e na sociedade civil organizada”, sustenta a diretora.
O diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Banco Real, responsável pela maior taxa de crescimento entre marcas empresariais do Brasil (segundo a pesquisa anual “marcas brasileiras mais valiosas” da BrandAnalytics), Fernando Martins, sustenta a necessidade de crescimento nos investimentos em responsabilidade social. “Os clientes, mais e mais, estão percebendo que nem banco e nem dinheiro são todos iguais e começam a exercitar sua cidadania fazendo suas escolhas”.
Para além desse aspecto de lutar para ser a escolha do cliente-cidadão, Martins opina que instituições financeiras devem ter papel mais amplo: “Os bancos são os principais agentes econômicos, responsáveis pela irrigação dos recursos financeiros em nossa economia e, em sintonia com esses desafios e demandas dos consumidores, estão assumindo um papel de liderança”, observa o diretor, ao comentar a necessidade de se investir mais em sustentabilidade.
“Não dá para ‘irmos bem’ em um ambiente social, ambiental ou econômico que vá mal. Somente teremos futuro se nos unirmos (empresas, governos e sociedade) na busca de novas formas para lidarmos com esses problemas”, conclui Martins.
O 4º Semark – Seminário de Marketing será realizado simultaneamente ao 8º SEMAT – Seminário de Atendimento Bancário. Os eventos são organizados pela Febraban, e serão realizados nos dias 18 e 19 de setembro, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo. Informações e inscrições: http://www.febraban.org.br/semark2007/
Diretores do Banco Real, Itaú, Bradesco, Unibanco e Banco do Brasil vão debater suas preferências e tendências de investimentos em marketing, no próximo dia 18 de setembro. Essa iniciativa inédita faz parte da 4ª edição do Semark (Seminário de Marketing), promovido pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos).
O seminário reunirá num só painel Fernando Martins (diretor de Estratégia da Marca e de Comunicação Corporativa do Banco Real); Cristiane Magalhães Teixeira (diretora de marketing do Banco Itaú); Luca Cavalcanti (diretor de Marketing do Bradesco); Marcos Caetano (diretor de Marketing do Unibanco) e Paulo Caffarelli (diretor de Marketing do Banco do Brasil).
Os investimentos em marketing do setor estão em alta. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Ibope e divulgada em junho último, quatro bancos nacionais estão entre os 12 maiores anunciantes do Brasil. Enquanto a CEF aparece na sétima posição, Banco do Brasil (BB), Bradesco e Itaú ocupavam as 10ª, 11ª e 12ª posições no ranking. Segundo a mesma fonte, o Bradesco ocupava, em 2005, a 16ª posição enquanto o Itaú vinha apenas em 22º lugar.
Já o Meio & Mensagem (publicação impressa do Grupo M&M) divulgou, em junho de 2007, a sua pesquisa anual, com os 300 maiores anunciantes privados (ou seja, com a exclusão de estatais como BB e CEF) do Brasil, referente ao ano anterior. Nela, bancos como Itaú, Bradesco, Real e Unibanco estão entre as principais empresas. O Itaú é o primeiro banco a aparecer no ranking, em 8º lugar, com investimentos que chegam a R$ 142.909.000,00. Na pesquisa de 2005 o Itaú aparecia em 19º, o que significa que a instituição aumentou em 68% o seu investimento.
O Bradesco surge em 10º lugar na lista de 2006, com R$ 126.433.000,00 de investimento. Em 2005, o banco estava na 18ª posição (aumento de 47% nos investimentos). Por sua vez o Banco Real ocupa a 25ª posição no ranking de 2006, com investimentos que chegam a R$ 78.023.000,00. A instituição também ganhou posições, pois em 2005 aparecia em 31º lugar, o que representou mais 32% em investimento. A 39ª posição reserva lugar para o Unibanco, que – no entanto – marca 97% de aumento nos investimentos com um total de R$ 60.796.000,00. Em 2005 ocupava a 63º posição.
A pesquisa do Meio & Mensagem aponta o ranking de anunciantes por setor econômico. Em primeiro lugar aparece o setor de Comércio e Varejo (investimento de cerca de R$ 1, 521 bilhão) seguido pelo de Higiene Pessoal e Beleza (cerca de R$ 683,9 milhões). Em terceiro, surge o Mercado Financeiro e de Seguros (cerca de R$ 665,7 milhões).
Considerando que esses números excluem empresas estatais, o segmento bancário pula para o segundo lugar, quando tomado em conta os anunciantes Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal.
Sinal verde para investimentos em TV e Internet - As necessidades de intensa massificação, combinadas com experimentação e agilidade nas campanhas de marketing, estão fazendo a balança do investimento bancário pender para os meios Televisão e Internet.
As qualidades da Internet permitem maior agilidade, personalização e mensuração da comunicação, propiciando tomada de decisões rápidas em uma campanha. “A interatividade nos permite conhecer melhor o cliente, uma comunicação ‘one to one’, e a customização do conteúdo, na forma, na linguagem e no tom da comunicação”, declara Cristiane Magalhães, diretora de Marketing do Itaú.
Já Martins, do Banco Real, enumera os motivos que levam os bancos a serem tão grandes anunciantes e sua relação com imensas fatias do público. “Os bancos investem bastante. Isso se justifica, pois as instituições de varejo atingem grande número de consumidores e a disputa por novos clientes ou clientes insatisfeitos com os seus bancos tornam o ambiente muito competitivo. O investimento em marketing é, sem dúvida, um reflexo do aumento da competitividade no setor financeiro, principalmente no varejo, e do fato dos bancos estarem reconhecendo suas marcas como ativos estratégicos”.
O executivo do Real afirma que o maior investimento da instituição ainda é em TV aberta e fechada. “Mas, cada vez mais, acreditamos na complementariedade entre os meios, pois a dinâmica de consumo de mídia mudou. Outro ponto importante que orienta nosso planejamento de mídia é que nossa marca, ao mesmo tempo em que fala com todos, fala com grupos muito específicos tais como mulheres, universitários, pessoas da terceira idade, clientes de alta renda e nisso a mídia segmentada nos ajuda e, em especial, a participação da Internet nos nossos investimentos vem crescendo. Estamos buscando inovação não só nos meios, mas também em formatos, conteúdos e numa linguagem proprietária que nos ajude a estabelecer vínculos com as pessoas que se interessam pela nossa marca”.
O Cliente Cidadão - Para Cristiane Magalhães, executiva do Itaú, os investimentos em responsabilidade social sempre foram fortes no Itaú e estão em crescimento. “Essas iniciativas mostram o comprometimento da corporação com o desenvolvimento sustentável e agregam valor à marca da empresa”. Ela acrescenta que esses investimentos cresceram e se espalharam pelas corporações, até chegar ao cotidiano de decisões tomadas: “a responsabilidade social está presente em cada decisão tomada pela empresa, na relação com nossos diversos públicos e no nosso jeito de conduzir os negócios. Hoje, essas ações ganharam uma relevância não apenas nos espaços de mídia, mas, sobretudo nas grandes corporações, no governo e na sociedade civil organizada”, sustenta a diretora.
O diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Banco Real, responsável pela maior taxa de crescimento entre marcas empresariais do Brasil (segundo a pesquisa anual “marcas brasileiras mais valiosas” da BrandAnalytics), Fernando Martins, sustenta a necessidade de crescimento nos investimentos em responsabilidade social. “Os clientes, mais e mais, estão percebendo que nem banco e nem dinheiro são todos iguais e começam a exercitar sua cidadania fazendo suas escolhas”.
Para além desse aspecto de lutar para ser a escolha do cliente-cidadão, Martins opina que instituições financeiras devem ter papel mais amplo: “Os bancos são os principais agentes econômicos, responsáveis pela irrigação dos recursos financeiros em nossa economia e, em sintonia com esses desafios e demandas dos consumidores, estão assumindo um papel de liderança”, observa o diretor, ao comentar a necessidade de se investir mais em sustentabilidade.
“Não dá para ‘irmos bem’ em um ambiente social, ambiental ou econômico que vá mal. Somente teremos futuro se nos unirmos (empresas, governos e sociedade) na busca de novas formas para lidarmos com esses problemas”, conclui Martins.
O 4º Semark – Seminário de Marketing será realizado simultaneamente ao 8º SEMAT – Seminário de Atendimento Bancário. Os eventos são organizados pela Febraban, e serão realizados nos dias 18 e 19 de setembro, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo. Informações e inscrições: http://www.febraban.org.br/semark2007/
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